淘寶燕格格:食燕窩者賣燕窩

2014-03-21 20:38來源:未知
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兩年前,一場“血燕風波”引發整個燕窩行業大洗牌。大浪淘沙后,市場在回暖中逐漸顯現新格局,一批年輕的燕窩品牌搶灘龐大的女性消費市場。80后辣媽創辦的“燕格格”就是其中一員。

“我首先是個媽媽,其次才是一個賣燕窩的掌柜。” 燕格格的創始人叫沈丹萍,是一名2歲寶寶的媽媽。早在2010年10月,她就在天貓開了燕格格旗艦店,并在兩個月內迅速拿下天貓燕窩類目第一。但受行業危機影響,又恰逢沈丹萍懷孕,店鋪不得不于2011年6月份暫停營業,直到2012年9月份,她才重新回來打理。

店鋪二次啟動,沈丹萍把自己定位為一名懂燕窩的媽媽,從產品生產、加工、包裝到出售的全部環節毫無保留地呈現給客戶,幫助客戶挑選真正適合的產品。燕格格店鋪的詢單轉化率達60%以上,近30%的客戶貢獻了店鋪約70%的銷量,老客戶占比達50%以上,有的客戶單月消費過萬元。

    滿足消費者的“揭秘心理”

從飛機起飛到降落,再到燕屋,沈丹萍將馬來西亞之行以圖文形式呈現在消費者面前,并在寶貝詳情頁中貼出一家三口的照片。相比一名賣貨的掌柜,她更喜歡“懂燕窩的辣媽”這個角色,把自己定位為提供有價值信息的燕窩行家。

沈丹萍自己十分喜愛燕窩,對燕窩也十分挑剔。“燕窩里的道道非常多。”她告訴《天下網商》記者,在她餐桌上長期放著兩個吃燕窩的碗,所有的產品她都會先試吃,每一款的口感都能說出來。但不少賣產品的人不懂產品卻是這個行業的普遍現象,甚至很多供應商也“不識貨”,以至于性格溫和的她會因為產品問題對供應商大發雷霆。

“我們的產品要求對當地的供應商來說是個挑戰。”沈丹萍說,燕格格的貨源全部來自馬來西亞。毛燕(也稱作毛燕窩,指未經挑毛處理的燕窩)是通過和當地燕屋及合作社合作的形式收購,挑毛工廠有200名固定的工人。產量高的燕屋每月也只有6~10斤的出貨量,而其中能達到燕格格標準的只有10%左右。為確保供貨,燕格格和當地上百家燕屋進行合作。 

固定的200個挑毛工人不僅能保證產量穩定,關鍵是能確保產品品質。沈丹萍介紹,如果按以往的加工模式,工廠為了增重,會在挑完毛后的燕盞底座再粘上一些燕碎,甚至會刷膠。但現在工人只需按照燕格格的要求將收購回來的毛燕進行加工。

她告訴《天下網商》記者,每個行業都有自己的“傳說”,譬如“血燕窩是燕子吐的血”。但事實是什么?“燕窩是長什么樣的?燕子吐出來是這樣的嗎?和我們老家的燕窩一樣嗎……客戶提出各種各樣的問題,而我們要做的是提供真實專業的信息,所有的信息都必須經過考證。”

滿足消費者的“揭秘心理”,是提升消費者黏性的不二法則。燕格格以打破游戲規則的“黑客”姿態,重新制定行業規則,成為“破門人”。“假象可以有很多,真相就只有一個”,沈丹萍說,有賣家號稱自己在馬來西亞收購了一家燕屋,但事實上,一家燕屋產量非常小。也有賣家號稱產品經過9次挑毛,而好的燕窩根本不需要挑毛,正常的也只需三次就夠了。燕窩作為原材料是否摻假,懂行的人很容易分辨。將行業透明化、標準化,把消費者培養成為專家,將吸引更多的客戶在線上放心購買,那么是否有實體店就顯得并不重要了。

    客戶即“小主”

“從社會學或心理學的角度去試探一個消費者是很復雜的,交流和互動是最好的溝通方式。”她說,買燕窩的客戶不同于只需要挑尺碼或是顏色的服裝買家,他們的問題更加多元,這就要求客服不僅要專業,還要有強烈的責任感。

所以掌柜旺旺名叫“格格”,店鋪還有叫做“雙兒”、“清清”、“小昭”的客服。客戶是他們最大的“小主”。

而除了旺旺,燕格格還為每位客服提供了一個微信賬號,以方便與客戶溝通、互動。對公司來說,每一個客服的微信子賬號就是一套風格不同的CRM管理系統。不少客戶都和客服建立了很好的關系。沈丹萍說,有時客戶下單后會讓客服拍一張貨品的照片,客服就跑到倉庫拍完通過微信傳給對方。一次團隊去黃山泡溫泉,老客戶還調侃要看客服小昭的泳裝照。在互動中,客戶和客服的關系進一步深化,進而提升黏性。

作為一個純線上品牌,燕格格的目標消費群體是年齡在27~32歲,已經關注并認可燕窩的女性網購者。“深層次滿足需要燕窩的消費者是當前的核心任務,現階段我們不會去挖掘潛在的隱性需求。”沈丹萍告訴《天下網商》記者,燕窩從古代就開始被女性所喜愛,不需要花太多精力在市場教育上。燕格格要做的是幫助有需求的消費群體找到最好、最合適的燕窩。

相比線下,燕格格的主力消費群體年齡結構偏年輕。“這源于我們的產品定位不同”,沈丹萍說,除了幾個節假日前后會推出小部分常規款禮盒,大多數產品都定位為“自己消費”。起初,燕格格的定位并不清晰,采用類似線下的禮盒包裝。后來沈丹萍慢慢發現,真正買去自己吃的消費者并不會太在乎包裝有多精美。同時,為了方便運輸,燕格格將包裝改良成現在的食品玻璃瓶。

銷量上去后,不少同行開始模仿燕格格的詳情頁面、包裝。但在沈丹萍看來,她的秘密武器是對客戶的態度。有圈內朋友告訴她:“丹丹,你要相信99.9%的客戶是不懂燕窩的。”她的回答是:“我要把這些客戶都當成是懂燕窩的,并讓他們成為行家。”做了兩年客服工作的沈丹萍說,她特別喜歡和資深的燕窩客戶聊。因為,懂燕窩的人選出的燕窩和她選的燕窩是一樣的。對于不懂的客戶,有時她恨不得把他們拉到馬來西亞去親眼看一看。

    線上電商的“七寸”

驚艷的成長速度背后是滾雪球式的口碑效應。燕格格的消費群體中女性占絕大多數。大部分女性都具有愛美、愛分享的同質性。當這樣一群女性聚集在一起時,所引爆的不僅僅是一款產品,甚至是一種流行。

燕格格的老客戶占比高達50%,以客帶客的現象特別多。在誠信體系并不十分完善的網絡,老客戶成了燕格格的“信任代理”。不少客戶都是在看到好友朋友圈的信息后,主動搜索進入燕格格店鋪并下單的。沈丹萍的賬號加了1000多個客戶,她發現,很多客戶都很樂意在朋友圈曬單、分享。這些客戶還自發地建立了一個群,把她也拉進群里,一起互動。

產品和服務極致化后,營銷開始變得簡單。“這是一個水到渠成的過程”,沈丹萍說,當發現身邊很多人都在吃燕窩的時候,其他人自然會去了解。當很多人吃同一款產品的時候,其他人也會慢慢跟隨。因此在燕格格家,近30%客戶的消費行為幾乎是一樣的。40多個SKU,熱賣的集中在十幾個款式里。

以信任和產品為雙重支點,沈丹萍相信,燕格格在未來3年內能撬動國內整個燕窩市場。“現在燕格格已經是線上最大的品牌,我們的終極目標是,3年內成為全國最大的燕窩品牌。”沈丹萍心中最大的競爭對手是年銷售額上億元的香港“樓上”燕窩莊。

沈丹萍告訴《天下網商》記者,“樓上”作為香港燕窩品牌,主流消費群體是內地的游客。3年內,燕格格將在吉隆坡和香港開設形象店,在內地將考慮和目標消費群體比較集中的商業業態以合作的形式進行推廣

從線上到線下,燕格格要打破既定格局重新占位,首先要突破消費者的心理預期。價格和客戶滿意度是燕格格顛覆市場的兩把撒手锏。一直以來,價格是線下銷售的軟肋,質量是線上銷售的弱點。之前,電商集體給消費者強化價格優勢,打的是傳統零售的“七寸”,而體驗感和品質是線上電商的“七寸”。燕格格通過價格+質量這套組合拳,同時掐準線上線下同行的命脈。

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